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电商冲击日化零售 娇兰佳人谋变“两妆一品”
作者:21世纪经济报道     点击:68     添加时间:2017-08-21 09:03:00
  “近年因为经济疲软和电商冲击,我们也遭遇了客流下降、价格无序竞争的压力。”8月17日,娇兰佳人集团董事长蔡汝青接受21世纪经济报道记者采访时透露,未来将加快加盟速度,争取到2022年在全国开出1万家店。     当天,娇兰佳人第2000店暨全新第四代形象店在广州开业。经历了12年的发展和行业洗牌,娇兰佳人最终成为中国本土规模领先的化妆品零售连锁,与屈臣氏、莎莎、丝芙兰、万宁等一同位列国内化妆品连锁五强。     不过由于电商的崛起,CS实体店的客流和利润受到很大影响,倒逼如娇兰佳人、屈臣氏等零售商纷纷转型谋变。     电商改变生态     资料显示,2005年创立的娇兰佳人是中国本土化妆品零售连锁企业,经营商品覆盖面膜、护肤品、彩 妆、身体护理品、美发护理品、男士护理品、化妆工具、日用品等八大品类。     据蔡汝青介绍,受电商崛起的影响,过去五年实体客流整体下降近30%,娇兰佳人也同样受到冲击。在他看来,当前中国实体渠道面临两个问题,一是渠道分流,二是消费升级加快。“消费者远比以前聪明、挑剔,对产品的品质和服务有着更高的要求。”蔡汝青说。     自2010年宣布“万店计划”以来,娇兰佳人用了五年时间开出了1000家店。随着开放加盟,娇兰佳人大大加快了开店速度,第二个1000家店仅用了两年时间。     “一路走来,我们发现比预期的要困难,可能要2022年,我们才能开到10000个店。” 蔡汝青认为,品牌商与渠道商的生态已经被电商所破坏。相较于电商,CS实体的价格优势不复存在,对品牌商的话语权也越来越小,渠道利润分配不够合理。     事实上,除了娇兰佳人以外,屈臣氏也压力不小。受电商、国外代购等冲击,去年屈臣氏中国内地实现收益总额357.63亿港元,同比下降4%;息税前利润74.93亿港元,同比下降2%。     今年上半年,在实施翻新店铺、增加产品品类和互动体验等一系列改善措施后,屈臣氏中国实现收益总额106.15亿港元,同比上升4%;店铺销售额同比下降6.2%,而2016年同期为下降8.5%,跌幅有所收窄。     据了解,屈臣氏上半年共开设约450家新店铺,其中65%位于内地及亚洲国家,下半年会继续通过自然增长来扩大其店铺网络。而娇兰佳人的门店主要集中在三、四线城市,在2000家门店中自营的有700家,蔡汝青希望到2022年把自营店占比降到10%-20%。     谋变“两妆一品”     为了应对电商带来的冲击,今年初娇兰佳人制定并实施了“两妆一品”战略(彩妆、药妆以及时尚生活用品),全力打造特色产品和服务。根据该公司规划,未来新开店都是第四代形象店。     记者对比第三代店后发现,四代店最为显著的变化是整店分区更清晰,药妆在店铺中的陈列空间增加至一半左右。此外,在彩妆体验基础上,新增了皮肤分析、护肤SPA项目等服务型消费体验。     “我们发现药店受电商的冲击最小,因为药品一般都是急用,而且不是每个人都懂医学知识,在实体店里可以咨询店员,再加上实体店如果有假货还可以到店里追讨,线下会更可靠。”蔡汝青表示,由于药妆的特殊性,所以选择把其作为公司的战略发展品类,他希望到2020年药妆所带来的收入可以占到总收入的20%以上。     此外,为配合“两妆一品”战略,娇兰佳人放弃了过去推行的“名品正货,超级低价”货品理念,提出了“优品优选,时尚平价”的新口号。这意味着低价将不再是娇兰佳人的卖点,取而代之的是有高性价比的特色商品。     蔡汝青认为,同质化是化妆品集合店的痛点,娇兰佳人必须打造一盘具有特色的产品,形成差异化竞争力,才能实现真正长远的发展。目前娇兰佳人已形成一个自有品牌(娇兰佳人)+两个护肤品牌(植物日记、婷美美肌)+三个彩妆(minilab、REC、柏蕊诗)+四个药妆(lubatti露芭缇、AIP艾伊派、BIOFILA贝肤泉和COSCURE珂思蔻)的自有专供品牌格局,其中除了日本药妆品牌COSCURE珂思蔻正在筹备上市外,另外九个品牌已初具规模。     以往日化零售门店从门店的装修外观到工作人员的服饰、专柜样式安排都有内部规范,但如今日化零售商纷纷走起了个性化、差异化的趋势。今年8月,屈臣氏宣布新设“潮流店”,万宁则定位“小而美”以及专业店,实行门店分类。而娇兰佳人现有3000名彩妆师,明年将培训5000名药妆师,为顾客诊断皮肤以帮助他们选择合适的产品。     “娇兰佳人目前正处于第三个五年中,这一阶段将一边加快发展加盟扩大规模,一边打造特色的产品和服务,以满足消费者不断升级的需求。”蔡汝青说。
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